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网易严选方星:互联网新消费品牌20要透过全链升

 
     
发布时间:2020-09-09 新闻来源:淄博市手机观看,青青产线免观看,手机版青青青,在线线久2019国产 有限公司 浏览次数:
 

  【亿邦动力讯】9月7日消息,在2020中国电子商务大会上,方星发表了题为《打造互联网新消费品牌2.0》的演讲。他指出,过去四年被问到最多的问题是“什么是严选模式?”因此,方星针对网易严选的全链升级实践以及今年疫情给消费生态带来的影响分享了网易严选的一些探索和思考。

  据悉,“2020中国电子商务大会”于9月5日至9月7日在北京国家会议中心隆重举行。本届大会由商务部、北京市人民政府主办,商务部电子商务和信息化司、北京市商务局承办。大会以“共融·共建·共赢”为主题,邀请到国际代表、行业组织、领军企业、权威专家汇聚一堂,深入探讨新的时代背景下,电子商务新技术新模式带来的科技与生活、文化与消费、数字与实体的深度融合,努力推动共建开放、合作、创新、共享的世界经济新格局,积极探索人类命运共同体的共赢新路径。

  本届大会按照“1+5”的论坛结构,呈现一场大会开幕式暨主旨论坛,以及电商扶贫、跨境电商、电商战“疫”、数字商务、电商新业态等五场专业论坛。

  (温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

  大家好!我们作为一个网上零售品牌也在思考自己的升级和改造道路。今天基于我们企业的体会和各位领导、大咖分享一下。

  第一,严选的鲜明特色就是我们是一个自营品牌模式,我们做自己的品牌,我们不是一个平台。

  第二,我们所有的消费体验是围绕构建的家居体验场景,所以我们现在销售的所有产品、服务基本都围绕八大类消费场景。

  第三,我们的选品模式,简单来讲,一个是跟我们的合作伙伴一起选择有特色的好的产品,开发有特色的好产品,二是自己也会挖掘一些有人文情怀、有地理特征的好产品。

  我们的商品价值体现在两个方面:一是品质,一是服务。我们希望打造一个全链路的品质服务特征。从服务模式上,我们的创始人丁磊先生也提出了很多改造电商生态的服务标杆,比如30天无忧退货,48小时内快速退款,基本解决了用户对于线上零售的困惑。总结严选公司的特征就是,回归到商品本质,回归到整个商业价值本质。

  今年疫情给整个前端销售,包括消费者生态习惯带来一些影响我们把我们在这个过程中的思考简要汇报一下。

  第一,抓住新消费。什么是理想的客户体验?基于我们潜在的客户分析总结了以下三点:一是大家希望买好、买精、不买杂;二是为商品品质买单而非为品牌支付价格;三是希望把消费体验变成生活本身而不是单纯购物。

  这个过程中,网易严选怎么打造出自己的特征?我们构造了两个不同点:一是不同的商品池,二是不同的购物厂。我们自己提出的解决方案是四个方面:第一是DTC模式,第二是同类严选,第三是全品类,第四是国人需求。

  同类严选。我们希望消费者用更少的时间做最优的选择,这样才能体现出我们服务商本身的价值。在选择商品的过程中我们有一个非常严格的标准,就是商品的好评率95%,低于95%立刻下架。

  举个例子,一个比较经典的产品——按摩椅,我们通过消费者的体重、产品本身的重量和功能角度做了定位。这样提高了产品的覆盖率,但是降低了存活度。这意味着消费者去买产品的时候只有一个最好的选择。另一个例子,拉杆箱,这也是我们非常经典的爆款产品,这个产品每年能突破千万级的,这个品类最主要的七款类型占了销售的90%,我们不需要提供太多的产品。

  回归到全品类。我们有八个品类,每一个品类都会抉择,比如商品的专业性和生命周期的价值我们要做一个评选。这个过程中我们的商品组合是希望由高单价的产品带动低单价的产品销售。

  洞察国人需求。图片里分享的产品也是过去一年多时间我们打造出来的相对来比较火爆的产品,比如蒸汽沐足盆子、蒸煮饭盒、熬夜夜,典型的契合了目前消费生态的变化。今年年初我们推出的自有品牌葫芦娃系列美妆产品,还有跟颐和园国风系列合作的产品,跟浙江龙泉合作的青瓷餐具等等。另外,我们在食品的挖掘方面更重视寻味产品本身特质和原产地,比如广西柳州的螺丝粉,巴蜀花甲米线等。

  第二,疫情期间我们从数据的角度洞察到的消费新趋势。1月份疫情刚开始,我们预料到以下的趋势,比如消费品类的变化、客单价走低、新消费需求出现、电商的再渗透、服配品类大考等,现在看来这些预测都真实发生了。

  消费品类的变化。基于我们的数据可以看到,家庭医疗类的产品很显然有一个爆炸性的增长,目前还持续保持在高位,美妆和服装产品从2月份猛跌后,现在元气还没有完全恢复。还有米面粮油、速食品、DIY品类也是呈明显的上升曲线。宠物食品、婴儿护理等产品现在保持高涨。

  低毛利时代来临。生产者、消费者的经济压力都比较大,品牌在未来广告的预算投入会降低。那么,作为品牌方应该怎么做?除了商品的定价相应调整之外,产品本身的卖点要让消费者有感知。因为低毛利的时代已经来了,我们可以卖有高附加值的产品。

  消费习惯的变化。在今年非常长的春节里面,我们日活消费者在线时长都有非常明显的增加,意味着网易严选以前的消费习惯定位也在这个过程中发生着一些变化,比如在食品生鲜、医疗保健等品类的渗透。另外,中老年人的需求消费、小镇青年的需求都非常强劲。因此,我们在商品品类的设计上也要向这些方面做些渗透。

  疫情消费品类。今年,服装类目可谓是哀鸿遍野。我们整个服装品类的日访客下滑40%—60%,非常明显。我们也做了一些举措,比如从3、4月份开始主动出击,采取相应的补贴措施,并入了代销模式等。

  基于前面的这些措施,截止到上半年5月底,我们整个用户的数量,新品、新客的增长规模、新客的复构增长都有非常大的增长。今年我们在PRO超级会员制度上做了相应的拓展,我们对服务内容做了延伸,真正设计出能够符合这些会员目前消费特质所需求的权益,比如天天免邮、每个星期增加会员专场、降低会员入门门槛,同时在会员退差价方面提供相应的支持等等。

  另外,直播是今年最热门的一个词,我们也分一下我们怎么做的。我们的三个比较有特色的尝试:

  第一,罗永浩的首次直播,我们合作的产品是工学转椅。这个过程中我们没有做任何迭代,通过直播的形式仍然焕发了非常强大的生命力;

  第二,我们在直播潮流刚兴起的时候,内部实施了“星驰计划”,自己拓展相应的直播资源。比如,丁磊先生是我们最大的网红,我们也运用他这个资源在611的时候做了专项直播,当天他直播了三个小时,销售额7200万。

  第一,模式升级。我们拓展了一些新的模式,比如引入大品牌的代销和类似众筹的模式,作为自营模式补充,增加了灵活性;

  第二,供应链升级。针对前端的供应链加大资金投入。我们在疫情期间投入了超过1亿的资金支持和帮助供应链企业快速复工。比如,我们通过实现消费数据共享,以销供产,带动供应链特别是外贸企业实现产能的转化。另外,通过我们自建的外部合作设计团队,帮助制造能力比较强的合作伙伴提升他们的设计能力和品牌打造能力。还有最重要的一点,我们深入投入到中小型企业的智能制造方面进行改造。

  第三,品牌升级。通过新品牌的推广、营销服务的升级以及会员模式的升级等,精准提炼出不同的渠道和相应的操作点来进行品牌的改造。

  回顾起来,网易严选是在2016年4月份正式在全球上线的,可以说,刚开始我们是赶上了ODM模式红利,快速扩张,变成一个精品电商品牌。从去年年底开始,特别是今年疫情的大考,也让我们重新思考自己未来的发展方向。目前,我们正走在一个打造互联网新消费品牌2.0的道路上,过程中我们预料还会有很多困难,包括盈利、成本压力、供应链模式、消费趋势变化等,但我们认为沿途的风景还是非常美好的。

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